关于北京、上海、济南、浙江茶叶市场的考察报告(茶势分析)
关于北京、上海、济南、浙江茶叶市场的考察报告

　　 由省政府创新办、省经贸委组织省农业厅、省农业大学、临沧地区、保山地区、德宏州茶叶办公室、省茶业协会、普洱茶叶集团一行九人，就省外茶叶市场发展建设、品牌培育以及我省如何实施茶叶十大名牌工程为主要目的。先后赴北京、济南、上海、浙江等地进行了市场考察、调研。

　　 调研小组先后拜访了中国茶叶流通协会、上海茶叶学会、浙江茶业产业协会，走访考察了北京马连造茶叶市场、上海大统路茶叶市场、浙江新昌名茶市场，参观了北京老字号“张一元”茶庄、上海老房子茶馆、天天旺茶宴楼。

一、外省茶叶市场的基本情况：

　　 北京马连道——中国高档茶叶市场

　　 北京马连道茶叶市场，据介绍是中国高档茶叶市场。商户多经营高中档名优茶，2000—3000元一斤的茶叶不足为怪，40—50元一斤的茶叶算是便宜的了。产品以乌龙茶、龙井茶、碧螺春、毛峰、小叶种花茶为多，云南茶叶较少。同时还销售茶具、茶字、画，且品茶卖茶一体。据介绍，该市场的名茶价格引领着名茶市场价格。马连道茶叶市场年销售茶叶6个亿。约占北京市场的一半。北京茶叶年总销售量约30万担，并呈逐渐上升的势头。各品种所占比例：花茶80％、绿茶10％、红茶2％、乌龙茶2％、紧压茶0．7％、其他茶5．3％。要了解茶叶市场不能不了解茶叶的消费。我们选择了有百年历史的老字号“张一元”茶庄。位于北京大栅栏步行街的百年老店“张一元”茶庄很普通，但来这里购买茶叶的顾客络绎不绝，售货员忙的不亦乐乎。据介绍“张一元”茶庄在销售旺季创过日零售茶叶达70万元的记录。这足见老字号魅力之一斑。虽然在这店里买茶叶，价格要比别的店高出许多，可消费者就认这牌子。名牌就是市场，名牌就是商机，名牌就是企业的无形资产，在张一元茶庄得到了最好的诠释。

　　 济南茶叶市场——中国最大的茶叶市场

　　 济南茶叶市场主要是批发。在市场开业短短的五年时间里，从9户商户开始，发展到现在的630户，经营面积5．6万平方米，第二期改扩建工程将达8万平方米。年交易茶叶现已达到90多万担，其中80％的茶胚来自云南，年成交金额达12个亿，交易商户来自12个省市包括台湾。成为全国年交易茶叶量最大、成交金额最高的茶叶市场。问及济南不是产茶地区，也不具备区位优越，茶叶市场何以能够吸引众多的客商千里迢迢来济南卖茶呢?茶叶市场侯经理介绍说，市场经营的主导思想就是为商户提供全方位的服务，想商户所想，急商户所急，把市场办成“茶人之家”，为商户提供买卖信息、生活方便。由市场总负责与工商、税务、公安协调相关事宜。并与质量监督局共同在市场内建立了质量监测站，方便商户、市场对质量的监控。商户则一心一意做生意。商户留住了，市场也就稳定了。同时政府再给予强有力的支持，吸引更多的商户，市场得到了兴旺发展。为促进济南茶叶市场进一步的健康发展，济南市政府、纪委、监察局相继出台了对济南茶叶市场实施重点保护的政策。对市场实行低税收，“闸口管理，封闭运行，除重大刑事案件和安全事故外，不经政府批准，任何单位不准进入检查、收费。”并给予商户相应的优惠政策，如：对商户来济南入户免收城市增容费等等。这些政策无疑对市场稳定现有商户，吸引更多的商户，繁荣茶叶市场起到了极大的促进作用。

　　 上海人均消费茶叶最多的城市

　　 上海，我国沿海的发达城市，是一个消费水平、消费层次都比较高的城市。上海即不种茶也不产茶，但由于在茶文化、茶保健、茶知识等方面做了大量工作，茶叶受到上海各界人士的青睐，各界人士视会品茶、知茶、懂茶为一个人的品位、文化修养的体现。茶文化得到了较好的弘扬，对精神文明建设、茶叶经济起到了显著的促进作用。上海茶文化宣传推广首先从儿童做起，并与素质教育相结合。在上海，茶艺已列为国防、环保、保护候乌、陶艺五个素质教育目标之一。倡导饮茶讲科学，品茶讲艺术，学茶艺——学做人、学知识。上海有90％的小学生、75％的中学生学习茶艺。已经培养了3万个懂茶、爱茶的小茶人，具有一定水平的少儿茶艺表演队，出访过日本。并通过电台、电视台、报纸、讲座、出版茶文化书籍等形式，宣传茶文化、茶科学。举办各种茶事活动，如上海茶文化节、电视台200个家庭茶艺大奖赛、评选上海十佳特色茶馆、评选十大消费者认可的茶叶品牌、对茶馆的从业人员要求必须取得茶叶审评师、茶艺师的资格认证书，方可上岗。这一系列的活动、措施，促进了大众茶文化发展以及精神文明建设，并带动了茶叶消费节节上升以及相关行业的快速发展。据介绍，上海现有多功能茶馆3000个，上海人均消费茶叶超过1000克。与茶叶有关的书籍、光碟、茶具以及茶叶的包装生产销售都很旺。

　　 浙江中国产茶大省强省

　　 浙江茶叶面积占全国的十分之一，茶叶产值占全国的三分之一，出。量占全国的五分之一。茶叶产值、创汇、亩产值均名列全国第一。浙江一直保持着产茶大省产茶强省的地位。这几年主要特点是，首先是省委、省政府高度重视。省委书记亲自过问茶产业的发展。第二是大力推广良种，狠抓名优茶开发。现全省良种面积达到11％。，重点县达到40％。近几年在出口珠茶数量减少、效益下降的情况下。浙江转而开发高档名优茶，科研部门、技术部门为企业提供技术培训、技术示范的帮助，当地政府给予一定的资金扶持及政策优惠，对茶叶鲜叶免收、初加工减收农特税。并制定了茶叶采摘、制作、收购、销售的地方名茶综合标准。现全省名优茶产量占总产量的25％，但名优茶产值占总产值的75％。第三是严把质量关，针对农残超标的问题，狠抓茶叶质量,在茶叶主产县，对茶园使用的农药、化肥实行专供，严格按规定使用。坚持搞质量培训、检测，制定地方茶叶产品质量系列标准，严把产品质量关。对生产、营销人员实行培训上岗制。大力推广天公害栽培技术、抓农药控制，成立了虫害防治承包站。第四抓创名牌、保名牌。去年申请了龙井茶原产地保护。实行茶叶主产县一县一品牌制度，县级领导亲自带队到销区地市搞品牌宣传活动，取得了显著的宣传效果及经济效益。 

　　  新昌中国名茶之乡 

　　 新昌名茶市场是做的比较成功的一个名茶市场。新昌县是一个山区县，山地面积占80％，茶叶的种植加工是当地的主业，全县有6万亩茶园，无性系占40％。“八五”期间珠茶出口下降转产龙井茶，因经济效益可提高五、六倍，县领导看到了发展名优茶具有巨大的潜力。县委、县政府对名优茶生产提出了产量与产值再翻番的目标。相继成立了名茶协会、名茶管理委员会及名茶质量监督站。到2000年全县实产名优茶2400吨，产值1．94亿元，比“八五”期末产量增长1．09倍，产值增加1亿多元，实现了双翻番的目标。其中名优茶产量值占总产量的50．5％，名优茶产值却占到了茶叶总产值的90％以上。全县平均亩产值达3387元，其中回山镇亩均产值达6250元。他们重点强化了以下几个方面的工作：一是县委、县政府加强领导，确定一名副县长负责该项工作，每届名茶协会理事长都由一名副县长兼任；二是增加了科技投入，充分发挥农业局、名茶协会的茶技力量，全方位多层次的开展技术培训，提高茶农的科技素质，不断改造老茶园，积极发展无性系良种茶园；三是政策倾斜优先发展名茶，从财、物、技术等方面给予支持加强，对有功人员年年进行表彰；四是培育发展育巩固提高名茶市场和名茶营销队伍，重点扶持了浙东名茶市场，又重视其他乡镇产地名茶市场的领导，使全县90％的名优茶进入名茶市场交易，并发挥全县一万多人的名茶经销队伍的作用，在国内30多个大中城市开设了100多家窗口，开拓了大佛龙井茶的销售市场；五是增强质量意识，加强质量管理、开展创名牌、保名牌活动。从采摘、炒制、收购、销售等环节全面推行名茶综合标准，起步阶段由政府出资、科研部门出人对制茶人员、销售人员进行培训，对营销人员，通过评审颁发经营资格证书。这些持有经营资格证书的营销人员，活跃在国内各大城市茶叶销售市场并发挥了显著作用。新昌生产龙井的历史并不长，为树立自已的品牌，分管茶叶的县长亲自带队到大连、上海、北京、济南等大城市搞大型创大佛龙井品牌展示展销会。年年参加全省、全国的名茶评价，每年召开一次茶叶流通会议，对经营大户进行表彰，并在贷款方面给予支持。从整体上增强质量意识、市场意识，思想上重视，技术把关，实行统一品牌，统一管理、统一包装，建立了有效的质量管理体系及营销队伍。其产品的知名度、市场的知名度都的到了显著的扩张。

二、我省茶叶发展存在的问题 

　　 经考察调研分析，我们认为云南茶业在拓展市场，树立形象，提高行业整体效益方面有以下几个不足。

l、缺长远的茶叶产业规划及发展政策

　　 提起云南茶，能说出不少优势：自然优势、品种优势、生态条件优势，少数民族茶文化丰富多彩、产销历史源远流长等，但发展7几十年，我省仍没从一个产茶大省成为一个产茶强省。缺少长远的茶叶产业规划以及系统的发展政策，是其主要原因。

2、缺乏适合云南大叶种茶叶特点的地方标准

　　 云南茶叶要有一个大的发展，必须制定科学、规范的云南大叶种茶的地方标准。由于我省的大叶种茶种属独特，没有相应的国家标准，多年以来，也没有制定云南自己的大叶种茶叶标准。这不仅与我省是主产茶省的地位不相称，更主要的是对云南茶的质量审定、生产，品牌宣传、推广以及产品销售，都极为不利，甚至影响了消费者对云南茶的正确认识。进而制约了云南茶叶的发展。

3、缺乏对弘扬云南传统茶文化，普及茶知识的重视

　　 茶是一种天然绿色和文化底蕴深厚的产品，即能满足人们物质消费的需要，又能满足人们精神消费的需要。云南是茶树的发源地，具有茶叶生长的优异气候环境条件及丰富品种资源，云南各族人民，积淀了深厚的茶叶文明史，民族茶文化可谓博大精深。但这属于云南宝贵的精神财富，没有在云南本土发扬光大，却在异地开花结果。日本的茶道支撑着日本的茶叶消费、台湾省通过茶文化的宣传扭转了茶叶的发展方向，上海茶文化的宣传、茶知识的普及，带动了茶叶以及相关行业的生产、消费以及对精神文明的追求。可见茶文化是能够促进文明与经济发展的。茶文化要体现在服务上，服务促进经营，茶文化与经营相结合，将收获丰硕的文明与效益之果。

4、缺有知名度的优质茶叶品牌

　　 云南茶叶加工可谓历史悠久，却一直没有一个产品以知名品牌在内销市场上取得一席之地，云南茶叶仍作为原料提供给别人去作品牌，只能做个默默无闻的“配角”。云南的红茶、普洱茶其滋味、汤色、香气以及已经证实的保健作用，都具备了创建名品牌的条件。由于宣传、推广不到位，在内销市场，仍处在“深山”不为人知。在市场经济条件下，品牌代表着一个企业甚至一个行业的形象，而名牌更代表着效益和无限的商机。今天的茶叶市场是买方市场，其竞争十分激烈。企业要在竞争中求生存、求发展，就必须实施品牌战略。

5、缺高素质的销售队伍及市场策划

　　 云南企业历来不重视销售人员素质的培训以及市场策划。这在计划经济时代也许可以，在市场经济条件下是万万行不通的。制定产品推广策划、建立自己的销售队伍、经销连锁店、销区设立直销点、组织化生产、销售。这些市场已认可的经营手段，我省的企业还没有或刚刚起步。

6、缺对云南茶叶的特点与市场需求接轨的研究

　　 说云南大叶种茶，就要提内质优异，耐泡、味浓、内容物含量高。这些特点无疑是做红茶、普洱茶的上佳选择。红茶、普洱茶在内外两个市场要利用云南无污染、元公害的种茶环境及已经证实的保健作用为主线做宣传引导，其发展空间是巨大的。做绿茶，与小叶种茶叶相比，外形不及小叶种秀丽、色泽不如小叶种嫩绿、香气不及小叶种鲜爽。但目前内、外销市场对绿茶的需求都较大，我省就不能不研究大叶种茶叶制作优质绿茶以适应市场需求。制作工艺不能再沿袭过去的粗采粗制，要有所突破有所创新。外形要有所改进、创新，又要能不加重涩味。利用我省春茶早两月的优势，创我省早春绿茶名牌。

三、对开发云南茶产业的几点建议

l、健全茶叶管理机构，制定长远规划及政策，促进茶叶快速发展

　　 为加强对茶叶产业的领导，省人民政府决定，全省茶叶行业的管理工作由省经贸委负责。建议政府给予相应的手段，尽快由省经贸委牵头，各茶叶部门配合制定全省中长期茶叶发展规划及发展政策，指导茶叶行业健康快速发展。

2、实施名优茶工程，促进茶叶良性发展

　　 (1)实施名优茶工程，省政府决定，“十五”期间每年安排投资300万。建议该项资金专用于名牌推荐、云南茶叶地方标准的制定、云南茶叶品牌市场宣传策划、省外市场推广，茶叶生产企业到外省设点、建连锁店的补助以及科研院校研究、推广无公害栽培技术、制茶新工艺的补助。

　　 (2)尽快制定云南地方标准，这次品牌筛选，遇到的首要问题就是茶叶内在质量的认定问题。标准有否，对加强茶叶生产企业的管理、指导生产、真实评价产品质量都起着至关重要的作用。要使云南的茶叶走上市场竞争的轨道，制定云南茶叶地方标准刻不容缓。

　　 (3)加大云南茶叶的宣传力度，重振云南茶的形象。制约我省茶叶发展的另一因素是对茶叶品牌的宣传力度不够。根据在国内市场，茶叶主销市场，云南茶还是空白的实际。对筛选出的品牌，建议采取政府扶持推动与企业参与相结合的方式，以云南是植物王国，无污染、无公害的宜茶环境为主线，有组织、有策划、有目标地到销区城市进行宣传，支持鼓励企业到茶叶销区设点、建连锁店。力争开拓更广阔的市场空间，提升云南茶叶品牌的知名度，为重振云南茶的形象打下基础。

　　 (4)加强培训、宣传，全面提高茶叶工作者的素质及普及茶知识、弘扬茶文化。依据我省茶叶产业的现状，有计划的对茶叶加工、茶叶销售、茶叶审评、茶叶管理人员进行培训，进一步提高我省茶叶工作者的专业水平工作急待展开。组织推广茶文化，开展多样化的茶文化活动，让大众认识了解云南茶，喜欢云南茶，进而促进茶叶消费水平的总体提高。

　　 (5)在优选品牌的基础上，依托优势企业，组建几个以资产为纽带的联合体，统一品牌、统一标准、统一销售，从而形成云南茶叶的规模优势、技术优势、品牌优势和市场优势，增强我省茶叶在内外两个市场的竞争力和实力。这项工作在品牌筛选工作完成后，吸逐步展开。

　　 茶叶作为一大产业，队我审经济发展，特别是都边疆民族贫困地区经济发展和保持边疆繁荣稳定在一定时期内，都具有不可替代的作用。茶叶继\"九五\"期间被列为重点培育的支柱产业后，\"十五\"还将继续得到重点培育，因此，要进一步加强队茶叶的管理和扶持，采取有效措施在改革和发展上下功夫，使我省茶夜真正走上规模效益型的良好发展之路。

2005-05-15 23:44:57.107